让子弹飞一会，快消内卷下，康师傅的经营韧性

引言：行业变革中，领导品牌的(de)引领作用愈发重要

近年来，速食(sùshí)行业迎来了前所未有的发展机遇。从资本对新兴品牌的大力扶持，到电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化(duōyuánhuà)和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费(xiāofèi)者日益多样化的需求。而在这个(zhègè)过程中，传统的方便面行业凭借其深厚(shēnhòu)的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心力量。

与此同时，国人对“面”这一传统美食的热爱始终如一，成为速食行业稳定发展的基石。无论是新(xīn)兴的网红产品，还是(háishì)经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度(gāodù)。

“行业见(jiàn)顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的(de)声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有(yǒu)神灵，从员工到店老板(diànlǎobǎn)到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投(tóu)下信任的票。

一线声音，康师傅韧性(rènxìng)比速度更重要

相较于唱衰的声音，一线的市场反馈要更真(zhēn)实。因为一个(yígè)是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率(lìrùnlǜ);对于终端(zhōngduān)店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。

说白了就是简单(jiǎndān)的两个字—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板(diànlǎobǎn)挣利润。

如果你做快消，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到各个(gègè)厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较(bǐjiào)年轻有活力，年龄大多在35岁左右;康师傅的市场基本没有空白，从一线(yīxiàn)市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。

而相较于其它品牌(pǐnpái)，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情(kèqíng)好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来(lái)讲，看着50-60的人来帮你搬货(huò)、摆(bǎi)排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。

快消品行业说到底它(tā)是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有(yǒu)限，谁给的“货架”费(fèi)更高就更有优势。

为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个(yígè)产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你(nǐ)放心(fàngxīn)，就是店主跟你是亲戚，他也不会把(bǎ)位置给你的。

我们再看康师傅的(de)终端店陈列，品项多——说明(shuōmíng)每个(měigè)口味都有特定的消费人群;二位多(陈列的第二位置，指挂钩等其它位面)——说明业务动手能力强(qiáng)，在这片的潜力大;活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。

同样(tóngyàng)，对于经销商来讲，“不是康师傅更有吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的(de)当下，人们会本能地(dì)寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一(dìyī)。

于(yú)经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营(jīngyíng)康师傅成为(chéngwéi)一个稳定的现金流(xiànjīnliú)来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。

除了(chúle)在线下不断深入布局之外，康师傅(kāngshīfù)在线上渠道也打赢了关键战役。近两年(jìnliǎngnián)，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效(jiànxiào)，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。

无论是线上还是线下的布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商(jīngxiāoshāng)安心(ānxīn)的另一个点:康师傅常被人忽视的产品创新(chuàngxīn)。

创新慢？康师傅被低估的“隐形技术牌(pái)”

要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于(duìyú)经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那不是(búshì)给他们新的利润点(diǎn)，那是他们给企业交的“买路钱”。

所以康师傅的创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它(tā)的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑(kǎolǜ)消费者也要考虑经销商。

过去，方便面行业被(bèi)质疑较(jiào)多的(de)(de)健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理(tiáolǐ)面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。

康师傅在这条(zhètiáo)路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让(ràng)每一碗面都有航天品质(pǐnzhì)的加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术(jìshù)应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化(yōuhuà)生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。

在品质的基础上，康师傅也(yě)在多年前开始发力健康的泡面产品(chǎnpǐn)，力求健康与美味兼得，事实证明(shìshízhèngmíng)，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感(kǒugǎn)体验，解决了方便面不入味的痛点，并(bìng)精准抓住非油炸(yóuzhá)方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端(zhōngduān)，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。

(康师傅(kāngshīfù)品牌推广车)

而企业一切的提前布局，均来源于其对市场以及消费者的洞察与了解(liǎojiě)，简单来说(láishuō)，这位“老师傅(lǎoshīfù)”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。

例如(lìrú)，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)一批中年消费者(xiāofèizhě)的情怀;今年，传统红烧(hóngshāo)牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面(hǎomiàn)自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者;除此之外，康师傅的mini装(zhuāng)解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害;Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。

(康师傅美味代言人(dàiyánrén)郭麒麟)

可以说，康师傅(kāngshīfù)覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而(cóngér)实现货品销售最大化。

我们再回到(huídào)老生常谈的(de)“涨价”问题，方便面本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者(xiāofèizhě)，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有(méiyǒu)痛感的。

“让价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒(ròulì)等可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如(wǎnrú)现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销(yíngxiāo)话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权(dìngjiàquán)，从来不是成本(chéngběn)转嫁，而在于价值分配。

康师傅(kāngshīfù)的(de)本质是(shì)把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。