一个20年快消人眼中的康师傅

近年来，速食行业(hángyè)迎来(yínglái)了前所未有的发展机遇。从资本对新兴品牌的大力扶持，到电商平台对区域(qūyù)特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化(duōyànghuà)的需求。而在(zài)这个过程中，传统的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心力量。 同时，消费者对“面”这一传统美食的(de)热爱始终如一，成为速食行业(hángyè)稳定(wěndìng)发展的基石。无论是新兴的网红(wǎnghóng)产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来(cónglái)没停过，但康师傅与(yǔ)行业其他(qítā)竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅韧性比(bǐ)速度更重要 相较于唱衰的(de)声音，一线的市场反馈要更真实(zhēnshí)。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我(wǒ)努力付出劳动(fùchūláodòng)，到月底(yuèdǐ)要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是简单的两个字—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价(chājià)，店老板挣利润(lìrùn)。 如果你做快消，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会(huì)遇到各个厂家的(de)(de)业务。对比一下就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三、四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 快(kuài)消品(xiāopǐn)行业说到底是(shì)一个劳动密集型产业，对于(duìyú)终端店老板来讲(láijiǎng)，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。 再看康师傅的(de)终端店陈列，品项多——说明每个口味都有特定的消费(xiāofèi)人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等其他位面）——说明业务动手能力(nénglì)强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让(ràng)消费者更实惠的感觉。 于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。康师傅给经销商的是(shì)信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要(zhòngyào)。 除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上(shàng)渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来(huànlái)了切实的销售转化。网络公开(gōngkāi)数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一(dìyī)。 无论是线上还是线下的布局和发展，都(dōu)离不开一个关键性(guānjiànxìng)的因素，这也是康师傅能让经销商(jīngxiāoshāng)安心的另一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新(chuàngxīn)慢？康师傅被低估的“隐形技术牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商(jīngxiāoshāng)来讲，他们最怕的(de)就是企业所谓的“创新”。 康师傅的创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者(xiāofèizhě)也要考虑经销商(jīngxiāoshāng)。 过去，方便面行业被(bèi)质疑较多的(de)健康(jiànkāng)问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中(zhōng)的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出(màichū)溢价的问题。 康师傅在这条路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每(měi)一碗面都有航天品质的加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个(shǒugè)将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入(yǐnrù)航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步(gèngjìnyíbù)，让面饼(miànbǐng)的口感更加筋道、顺滑。 在品质的基础上，康师傅(kāngshīfù)也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜(xiān)Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如(wǎnrú)现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会(jīhuì)，迎合(yínghé)人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员(yèwùrényuán)的执行力(zhíxínglì)。 而企业一切的(de)提前布局，均来源于(láiyuányú)其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅(lǎoshīfù)”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海美术电影制片厂《大闹天宫》里齐天大圣(qítiāndàshèng)的合作，收获了(le)一批中年(zhōngnián)消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己(zìjǐ)的健身、减肥大计(dàjì)有伤害；Big桶则解决了长途(chángtú)远行，大需求、实惠装的诉求。 康师傅美味代言人郭(guō)麒麟 可以(kěyǐ)说，康师傅覆盖全方位全场景的(de)产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再(zài)回到老生常谈的(de)“涨价”问题，方便面本身(běnshēn)就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时(shí)的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值链的每一环都满意”。康师傅(kāngshīfù)用高(yònggāo)汤包、大块肉粒等可感知提供(tígōng)直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升(tíshēng)品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比(xìngjiàbǐ)升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅的(de)本质是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对(duì)食安红线近乎偏执的坚守。风口(fēngkǒu)来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。（图片由企业提供）